原标题：2021中国文化和旅游高峰论坛在汉启幕 聚首东湖专家纵论旅游新发展 放眼世界荆楚文旅迈步新征程

11月26日，2021中国文化和旅游高峰论坛在武汉东湖国际会议中心拉开帷幕。

戴斌

11月26日，参会嘉宾认真聆听分享。

11月26日，湖北大学旅游发展研究院教授李志飞发布“中国康养旅游城市百强榜单”。

11月26日，中国旅游研究院总统计师马仪亮发布“2021年前三季度旅游市场景气及服务质量”相关指数。

　　美丽的东湖之滨，迎来全国文旅行业盛会，演绎智慧与思想的激情碰撞。11月26日上午，首届中国（武汉）文化旅游博览会重头戏之一，由湖北省人民政府主办、湖北省文化和旅游厅承办、中国旅游研究院支持的2021中国文化和旅游高峰论坛，在武汉东湖国际会议中心拉开帷幕。

　　本次高峰论坛聚焦全国文化旅游发展新格局，探讨文旅深度融合发展、长江文明在世界大河文明中的地位影响、交流数字时代与旅游新业态发展、湖北打造世界级旅游目的地实践路径以及鄂湘赣三省文化和旅游协同高质量发展等重大主题。26日举行的主论坛主题为“新发展格局：文旅深度融合”，27日，还将继续举行四个分论坛活动。

　　主论坛上，中国旅游研究院院长戴斌作“稳步复苏的市场与转型创新的产业——中国文化和旅游产业发展报告（2021）”主题报告，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼、故宫博物院副院长王跃工、携程集团副总裁李欣玉、联合国世界旅游组织高级专家哈维尔·鲁斯卡斯、中国东方演艺集团董事长景小勇、中国电信集团有限公司文旅行业事业部总裁徐守峰、山水盛典文化产业股份有限公司创始人梅帅元、谷歌大中华区副总裁林妤真、韩国驻华大使馆公使衔参赞兼韩国文化院院长金辰坤、南开大学旅游与服务学院院长邱汉琴、“欢迎中国”项目负责人申晓亚、希腊国家旅游组织北京办公室总监雅尼斯·布莱克苏萨其斯等12位专家代表在现场或通过线上视频作主旨演讲。

　　主论坛上，中国旅游研究院还发布了“2021年前三季度全国旅游市场景气及服务质量指数”和“中国康养旅游城市百强榜单”，国家市场监管总局、国家标准化管理委员会发布了系列文化和旅游国家标准。

　　中国旅游研究院院长戴斌：

　　真融合、深融合、广融合任重道远

　　首届中国（武汉）文化旅游博览会主论坛上，中国旅游研究院院长戴斌作了“中国文化和旅游产业发展报告（2021）”主题报告。

　　戴斌指出，从全球范围来看，新冠肺炎疫情中断了旅游业自2010年以来的增长态势。得益于中国在抗击新冠肺炎疫情中的积极行动，在2020年一季度跌入谷底之后，我国旅游市场总体上呈现波动复苏态势。

　　从市场主体建设来看，目前我国已经初步形成多元化、规模化的文化和旅游融合市场主体，文化和旅游融合新业态、新产品、新模式不断发展。很多地方着手整合文化资源和旅游资源建立文旅集团，众多文化企业和旅游企业开始向对方的业务领域延伸或者开展各种形式的合作，一些大型民营企业的经营也横跨文化和旅游两大领域。部分文化事业单位加快面向市场化的改革，主动和旅游市场对接，提供新的产品和服务。

　　戴斌认为，新冠肺炎疫情的发生，“旅游业再也回不到过去了，去旅行社化、去星级酒店化、去景区化成为发展趋势，与文化事业、文化产业的真融合、深融合、广融合成为任重道远的现实课题。”

　　尽管受新冠肺炎疫情影响，文化需求依然保持旺盛，人们通过线上线下等多元化方式参与文化休闲活动。文化消费水平相对平稳，总体满意度较高。线上成为重要的文化休闲方式。

　　科技创新在市场主体融合发展进程中扮演了关键角色，成为文化产业发展的重要动能。在时下热门的文旅项目、主题乐园里，如北京环球影城、上海迪士尼中，都有科技装备的支撑，给游客带来耳目一新、沉浸式的视听感受和旅游体验。

　　戴斌预测，未来两年，优质文化和旅游产品供给会不断增多，文旅将走向深入融合，产业结构将进行优化升级，对外和对港澳台文化交流和旅游推广工作也将进一步升级。

　　世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼：

　　以文旅融合促进旅游业高品质发展

　　2020突发的新冠肺炎疫情给世界旅游业带来巨大冲击，湖北的复工复产复游，为推动全球经济与文旅业复苏提供了宝贵的经验，更注入了信心。

　　“十四五文化和旅游发展规划”把坚持融合发展作为基本原则，强调以文塑旅，以旅彰文，更广泛、更深层次、更高水准地推动文旅融合。我有幸从一开始就和文化和旅游产业结下不解之缘，在推动澳门文旅融合发展的过程中，我深深体会到企业主动担当及政企深度合作的重要性，以及文化对于旅游业发展的巨大影响，也深感文旅融合确实是促进人民建立文化自信的重要动力。

　　在大湾区旅游合作的进程中，澳门在与湾区城市互补优势的同时，亦注重彰显特区的个性和新时代魅力，丰富旅游体验和创意，将旅游推动文化资源向产业转化，实现“宜融则融、能融尽融；以文促旅、以旅彰文”。

　　新冠疫情给世界文明带来重大挑战，同时也促进了全球旅游从业者进行反思，去探索政企合作的新机会、新模式，让文旅的融合发展及时为人类的美好生活建设作出应有贡献。

　　高品质发展是今后旅游业复苏的关键，旅游的高品质离不开文旅深度融合。“世界旅游经济论坛”十周年活动将于明年举办，我们的主题是实践“旅游+产业”全面高质量发展，这与本次武汉论坛主题高度契合，期望我们不断深入交流探讨，为文旅融合发展开创新高地。

　　中国电信集团有限公司文旅行业事业部总裁徐守峰：

　　5G加速助推文旅产业供给侧改革

　　5G将驱动文旅行业“治理创新”，助力“供给侧变革”并实现“消费升级”。

　　当前国内大循环需求旺盛，产业发展呈现科技融合趋势，实现数字化转型、打造数字化产品成为产业诉求，用户对实时互动、高效供给、体验快感等有明确诉求，元宇宙、沉浸式、云上协同等技术概念需要场景落地，供给侧产品化亟待丰富。

　　技术的成熟将夯实文旅产业供给侧改革的基础。5G将加速新场景、新业态、新产品的发掘和诞生，助推文旅产业供给侧改革。

　　5G实现社会全资源感知、大数据AI助力精准决策、5G+大数据AI助力精准调控和实时调度，驱动文旅数字治理创新，相关成果用于产业运行监测、客流分析、沉浸式环境搭建等场景中。

　　5G催生文旅消费新体验。提升游客服务品质，丰富旅游体验内容，促进文旅消费升级。直播间购物，网络云分发、远程高清监控管理、游客云端虚拟体验、AR导览、遗址复原、数字景观等需要通过5G等新技术完成，此外，新技术的运用重构场景化社交化文旅商业场景，赋能沉浸式购物体验，搭建AR互动环境，给消费者带来别样的体验。

　　故宫博物院副院长王跃工：

　　创新形式让优秀传统文化“活”起来

　　文旅融合给博物馆旅游带来了一系列的新变化，大力推动了文博事业的改革发展。

　　故宫博物院以展览为主题，探索多元一体的文化旅游融合模式，深入挖掘藏品中能够展现中国人民智慧与精神的内容，结合文创产品研发、学术会议、宣教活动、艺术演出、影视媒体、数字化展览、IP形象传播、品牌授权的工作，全方位传播中华优秀传统文化。

　　文创产品一直是非常重要的传播优秀文化的方式，游客可通过购买文创产品，将不同的文化“带回家”。截至今年初，故宫博物院累计研发了瓷器、服饰、书画、食品、美妆等28个系列、14000余件（套）的文创产品，包括大家喜欢的“故宫口红”“故宫日历”等。

　　2017年，故宫博物院举办“千里江山——历代青绿山水特展”，以《千里江山图》为创作版本，打造中国风的主题曲《丹青千里》；2018年，腾讯动漫与故宫博物院、腾讯NI创新大赛获奖青年团队合作，共同打造故宫国宝南迁及西迁主题漫画《故宫回声》；2020年清明假期，故宫博物院开展“安静的故宫，春日的美好”直播活动，首次对闭馆的故宫进行直播，感受闭馆期间故宫的春日之美、建筑之美、空灵之美……传统文化与数字技术的创新融合，直播、游戏、音乐、漫画等创新形式，让故宫所承载的优秀传统文化“活”起来，引起观众的共鸣。

　　山水盛典文化产业股份有限公司创始人梅帅元：

　　“沉浸式”文旅释放核心IP潜力

　　2018年，大型山水实景演出《桃花源记》在湖南常德上演，演出以河流为媒介、以画中游的全新浸入式观演模式，结合自然生态景观，生动还原了陶渊明笔下“芳草鲜美，落缤纷”、“有良田美池桑竹之属”的“世外桃源”，给观众带来“怡然自乐”的视听感受，重现了千百年华人心中魂牵梦萦的梦幻场景。

　　300多位参演演员，全部都是当地农民，他们本身就有当地最实在的生活体验。演出在每天18时至24时举行，这些演员们自带餐食，用游船在各个演出点之间周转，在演出间隙吃晚饭。演出5年多来，他们的生活和演出、真实和艺术的界限已经模糊不清。在这一过程中，农民们培养出了自己的审美，用自己的生活方式演绎出他们对美好生活的向往，巧妙地达成了“天人合一”的状态，也更加感染了游客。

　　武汉在这类尝试上起步稍显滞后，但完全可以弯道超车。目前，我们在武汉、重庆等城市都已有合作意向，希望能够通过创意和技术，将新的文旅模型复制到更多城市，和当地的因素结合起来，释放核心文旅IP的潜力。

　　携程集团副总裁李欣玉：

　　数字创新，让目的地价值更加凸显

　　一直以来，很多旅游目的地都有一个共同的痛点：无法让旅行者完全了解自己到底有多美。

　　在携程平台上，我们希望每一个旅行因子都能重新释放新的IP魅力，用数字化的方式和技术手段，呈现出更有温度、更全面、更易让人感知的文化性格，让目的地真正实现引流、获益。为此，携程实施了“旅游营销枢纽”战略，通过“1+3”的模式推进：即以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景。客户可以在携程上找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通……在携程还可以将外部流量、私域流量、用户与商户一站式轻松连通。这其中，星球号发挥着巨大作用，不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。

　　强大的文化特质，是旅游行业长久发展的生命力所在，如武大的樱花、赤壁的历史典故、武当道教文化之于湖北，三星堆、巴蜀文化之于四川，秦唐盛世之于陕西，文化符号与IP是一种巨大的识别力，用数字技术打造自身的立体化IP体系，可以实现让流量、内容、商品形成一个完整的闭环。

　　携程将围绕旅游营销枢纽战略，全方位助力湖北文旅产业发展，将灵秀湖北推向亿万用户。

　　谷歌大中华区副总裁林妤真：

　　上线更多更好内容展示中国之美

　　在文化和旅游领域，我们通过谷歌的产品和平台，助力中国文化和旅游走向世界。

　　艺术中蕴含着伟大力量。我们希望通过谷歌艺术与文化项目（Google Arts & Culture, GAC），创建一个世界认识中国的奇迹：帮助世界了解中国文化和历史遗产的重要性，促进海外对中国更多理解和认可，帮助国人加强中华民族认同感和凝聚力。

　　谷歌艺术与文化项目成立于2011年，是一个非营利性项目，我们与来自世界80多个国家和地区，超过2000家博物馆、艺术机构进行了合作，展示了超过700万件艺术作品，举办了10000多个线上数字展览。2020年疫情期间武汉即将“解封”时，我们与湖北省博物馆携手，组织了一场大型线上观展活动，在网上广为传播，获得了1.4亿次的曝光与140万次线上互动，视频观看超140万次，向全球观众展示了荆楚大地的悠久历史和璀璨文化。

　　近年来，中国相关内容的全球关注度逐年升温，涌现出了一批百万级别的优秀创作者，如李子柒、滇西小哥等，他们的作品具有深厚的中国特色，深受全球观众的喜爱。我们希望与大家一道，将更多、更好的中国文旅内容带到线上，向全世界展示中国的美丽。

　　外国专家献计献策——

　　全球视野下的“文旅融合”

　　11月26日的主论坛上，3位外国专家通过线上视频发表主旨演讲，为文旅融合献计献策。

　　联合国世界旅游组织高级专家哈维尔·鲁斯卡斯表示，受新冠肺炎疫情影响，2020年国际旅游者人数下降了73%，国际旅游业下降到20世纪90年代初的水平。国际旅游目前正缓慢进入复苏模式，但后续仍然存在不确定性。

　　即便如此，中国市场的潜力让国际旅游从业者对未来充满期待。

　　谈及中国旅游业10年来的变化，“欢迎中国”项目负责人申晓亚颇有感触。他回忆，10年前，中国出境旅游人数很少，如今，几个合作伙伴把大部分业务活动放在中国市场，大家都知道中国市场的潜力，并且希望更好地了解和服务中国游客。他介绍，如今，“欢迎中国”项目也更希望把中国的旅游目的地推广给更多的国家，在平等的基础上互相交流学习，此举也可以在一定程度上提升中国的国际形象。

　　希腊国家旅游组织北京办公室总监雅尼斯·布莱克苏萨其斯介绍了希腊在文旅融合上的探索，他以有超过50年历史的雅典和埃皮达鲁斯艺术节为例，该艺术节期间，游客有机会坐在拥有上千年历史的古剧场中，欣赏古希腊戏剧，这一节日每年吸引了众多游客前往希腊。他认为，通过技术运用也让文化焕发新的生机，比如博物院之间实现国际合作，与游戏公司合作，挖掘希腊神话、历史等文化宝藏，开发具有文化背景的游戏等，也能吸引更多年轻人。

　　韩国驻华大使馆公使衔参赞兼韩国文化院院长金辰坤：

　　挖掘自身资源提升旅游吸引力

　　2014年，中韩人员往来规模首次突破1000万人次，访华韩国人超过400万人次，访韩中国人超过600万人次。

　　韩国旅游局主导，积极开展推进支援地方传统文化发展的旅游项目，通过在宫殿举办多样文化活动、夜间开放等方式，让游客体验传统宫廷文化的同时，能够现代化地享受文化遗产。韩国各地方自治团体也利用现有的历史文化资源，积极开展吸引游客的宣传活动。

　　韩国文娱产业比较发达，各地将韩流文化融入旅游地的打造中，《冬季恋歌》《来自星星的你》《鬼怪》等韩剧的取景地，都是热门的旅游目的地，热门歌手团体MV的拍摄点，也是颇受欢迎的旅游点。

　　此外，韩国不少地方都有代表地方文化的庆典活动，韩国文化体育观光部自1996年开始在全国地方庆典中筛选优秀庆典作为文化观光庆典，并给予政府支持，对具有可持续的庆典，支持其成为对地区发展有帮助的庆典活动。

　　近年，韩国旅游趋势逐步由跟团游转变为FIT旅游(散客直销)，其中演出旅游以年平均17.8%的增长幅度占据重要地位。2019年，韩国入境的外国游客共有1750万人次，观看演出132万人次。考虑到游客的观看体验，为避免语言障碍，韩国的旅游剧目很多都是“无言剧”，作品通常已经演出了5-10年，经典剧目达到23年不间断持续演出。

　　中国东方演艺集团董事长景小勇：

　　发挥聚合优势拓展文旅融合和艺术普及

　　演艺集团要发挥聚合优势，服务社会和人民，拓展文旅融合和艺术普及。

　　我们积极拓展演艺在5G、VR、AR等科技领域内的应用，提升演艺内容创作、促进城市文化消费及景区业态迭代升级。2021年，集团为山西省第七次旅游发展大会精心打造推介晚会《在太行山上》，连演四场，近万名观众现场观演。目前，保定市文旅演艺综合项目、河南省“老君山”景区旅游演艺合作、北大荒闫家岗田园综合体文旅演艺矩阵项目、重庆“最美游园”沉浸式文旅项目等项目也都在推进中。

　　推进“城市剧场旅游演艺”新模式，发掘作品IP，提升城市文化魅力和文化消费活力，赋能地方城市剧场，发挥剧场（剧院）在城市公共文化空间、设施的功能，实现剧场节目内容高质量更新，满足当地市民文化消费需求。

　　在数字产业化和产业数字化的背景下，积极探索与数字科技领域内的企事业单位开展合作。组建平台和孵化文化科技类项目，打造数字艺术平台、全息演艺实验室、文化演艺社群经济实验室等，推动线上新媒体宣传工作，开设微博、公众号、抖音、快手等官方账号平台，打造“中国东方”海外社交媒体账号。截至2020年底，集团打造的海内外7个账号共计发布作品5384个，约47.4万粉丝。

　　南开大学旅游与服务学院院长邱汉琴：

　　市场呼唤国内旅游供给国际化

　　2019年，中国旅游业总收入达到6.63万亿元，消费者逐渐改变价格敏感心态，开始更加注重消费品质，“90后”“00后”偏爱优质的、个性化的产品和服务。

　　后疫情时代，游客总体供给趋势变小，游客截留与二次消费是竞争关键，工作度假和远程办公是旅游新趋势，目的地社会化服务和配套要求不断提高。新时期、新常态下，旅游业将成为引领一二三产业转型发展的综合带动型产业，供给侧结构性改革的重要抓手和绿色经济、生态经济的重要支撑。

　　随着大众旅行经验的丰富，识别等级提高，中国游客对国际旅游产品和服务都有了切实的体会和认识，当他们在国内旅游时，会用更加开阔的眼界来品评目的地旅游产品、服务、氛围是否符合国际水准，市场在呼吁国内旅游供给的国际化。

　　然而，旅游产品结构单一，缺乏特色，有效供给不足、供给质量不高等结构性问题，严重制约了旅游业的高质量发展。要从明确市场定位、品牌、营销，开发和保护旅游资源，利用技术手段打造一流基础设施，将社区与居民融合到旅游发展中，发挥政府、非政府组织、市场的作用等方面，共同打造世界一流旅游目的地。

　　今年前三季度全国旅游市场景气指数在汉发布

　　旅游市场景气稳步提升 呈现阶梯型复苏波动式回暖

　　11月26日，在武汉举办的2021中国文化和旅游高峰论坛主论坛上，中国旅游研究院发布了“2021年前三季度全国旅游市场景气及服务质量”相关指数。数据显示，全国旅游市场呈现阶梯型复苏、波动式回暖。

　　中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮在作发布说明时表示，总体上看，前三季度旅游市场景气稳步提升，全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）从“相对景气”稳步进入到“景气”区间，平均处于105.82的“景气”水平，同比上升了31.45。

　　前三季度，全国旅游产品价格水平稳定，旅游成本总体不高，其中旅游住宿均价仅241.2元，机票均价719.4元，门票均价84.5元。因执飞航班减少，机票价格同比增长约两成，仅天津、西藏和新疆进港航班票价下降，28省市上涨；18省市住宿价格同比下降，但降幅不大；28省市景区门票价格下降，呈普降趋势，优惠范围更大，致价格同比降约三成。

　　从地域上看，旅游市场南北差距大于东中西差距，流入前10省份中，7个位于南方。流出前10省份中，6个属北方。前三季度，东部省份接待游客占比49.7%，仅较2019年同期高0.11%，变化不大；2019年南方省域接待游客56.6%，2021年上升至62.7%。

　　此外，旅游市场省内循环更加明显。前三季度，各省省内游客占比84.3%，较2019年同期高10.3%。散发疫情省市的旅游市场，内循环相对突出。

　　在旅游服务方面，整体满意度继续提升。2020年国内旅游满意度同比提升0.7，60个重点旅游城市中，有13城下降，47城提升；重庆、苏州、三亚、杭州、西安、青岛、北京、成都、南宁和厦门游客满意度居前；南方旅游服务水平整体高于北方，满意度前10城市中7个在南方；前30城市中，20城位于南方。