车企过冬 从谨慎制定2019年销量目标开始

　　广州是一座特别温暖的城市。11月14日，搜狐汽车在广州举办了中国市场学会（汽车）营销专家委员会年会。但在年会上，不少车企高管都说：“寒气逼人，冷”。

　　不是天气冷，是车市冷。要过冬了。

　　在广州车展结束的时候，我和国内一家大型合资车企老总聊天，探讨2018年形势。据他得到的数据，2018年11月第一周，全国乘用车终端零售同比下滑了60%！另一位自主车企老总和我说，他得到的这个数据是45%。不管是45%还是60%，都是一个很恐怖的数字。

　　我们来算笔账。因为购置税影响，2017年年末车市销量出现明显翘尾。这对2018年年末造成压力。乘联会统计，2018年11月第一周，全国乘用车终端零售负增长41%、第二周负增长23%、第三周负增长24%，11月1-23日负增长30%。即使我们“乐观”一点，假设11月、12月都按照25%负增长来算，2018年全年乘用车销量同比下滑将接近6%。

　　而从2018年年底比以往更甚的压库存现象，以及豪华车疯狂地“以价换量”来看，2019年车市会比今年降幅更大。特别是2019年2月春节过后，车企、经销商的日子将更难过。

　　难怪就连一向乐观的国家信息中心副主任徐长明，都倡议“2019年车企按照零增长做规划。”其实现在来看，预期“零增长”恐怕还是乐观了。一位叱咤业内30余年的车企高管对我说，随着消费需求大幅降低，加之新国标GB1589政策的消退，未来商用车也会进入负增长通道。他预测2018年整体车市降幅3%-4%；而2019年这个数字会翻倍，至少负增长5%以上。

　　既然车市到了冬天，车企应该如何“过冬”？

　　首先，调整心态，认清大势。尤其是企业决策者，要对市场有清晰的判断。

　　车市下滑已成定局。过冬就要有过冬的准备：认清大势，调整心态，备好粮食。

　　年会上，我注意到，徐主任演讲的时候，台下车企高管听得仔细，不时对着徐主任的PPT拍照，那上面有详细的市场数据分析。大家都在为“过冬”做准备，多获得一些信息，就能更全面地评估自身所处的位置。认清楚大势，才能做准判断。

　　逆势中，心态影响决策。在这个节骨眼上，企业管理者们想要做好、做足“深度过冬”的准备，就得冷静点，急不得。

　　其次，企业要谨慎规划产销目标。

　　近期，车企应该陆续着手制定2019年企业规划了。综合各口径的统计数据，参照整体市场环境来看，如果没有大的政策影响，我们建议汽车企业以“预计整体车市负增长”为基调，谨慎、客观、理性地制定明年产销目标。不能再延续之前车市高增长时的“惯性”，疯狂追求过高的、不切实际的 “漂亮数字”了。预期过高，容易崩盘。每家车企都应该找准、走稳自己的节奏，定准目标，别被旁人带偏了，这是根本。

　　更重要的是，汽车产业链条长、传导过程也很长。一旦主机厂下了指标，从上游供应商，到下游经销商，包括为主机厂服务的一系列相关方：公关，代理，广告等，都会受到影响。我们呼吁汽车全产业链上下游的从业者，别再一味追求市占率、增长率，而要从追求数量到追求质量，从追求规模到追求效益； 重视现金流，削减开支，做好“瘦身计划”。

　　第三，精耕细作，别犯错。

　　在冬天，我们要格外珍惜所有的“食物”，无论大小。车市疲软期，下什么药都不会瞬间好转。所以，车企不能只“盯着西瓜”，更得“捡着芝麻”。

　　从增量市场到存量市场，是从“你吃肉我喝汤”到“你死我活”的差别。这个时候，弱肉强食。想要活下来，第一，自己别犯错；第二，抓住别人犯的错。这是考验企业内功的时候，需要精耕细作。从南北方市场的差异，到一二线与三四线城市的区分，从加码利润高的后市场，到研究换购细分领域，企业要做更细化的营销策略，释放每一个有可能突破的空间。

　　前不久，有位合资车企老总和我说，他在办公室放了个大屏幕，经常盯着看。屏幕上有分时段、分区域、分车型、分品牌的所有汽车销量数据。他就盯着看，看哪些城市、哪些车型、哪些时段还有机会。补短板，就是补这些还有机会的地方。

　　准备过冬，除了车企自身要“兵马未动，粮草先行”；从行业角度，我们也呼吁在汽车消费相关领域，减少负担。比如，取消车船税、降低进口关税、减少二手车交易税费等，降低消费门槛。

　　其实，“过冬”未必不是一件好事。春夏秋冬，一年四季。大自然尚有轮回周期，一个行业亦是如此。三十年来，中国汽车产业迅猛发展，车企在竞争中并非每一步都是稳扎稳打，行业内也出现过劣币驱逐良币的恶态。经过一个冬天的考验，没有核心竞争力的企业终将“死掉”；而能活下来的企业，将会活得更好。

　　最终，真正有价值的企业，才能迎来春天。